在內(nèi)容為王的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為了許多電商賣(mài)家，尤其是自建站賣(mài)家轉(zhuǎn)化流量促進(jìn)銷(xiāo)售的王牌利器。研究表明，缺少內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的站點(diǎn)平均轉(zhuǎn)化率僅為0.5%，而進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的站點(diǎn)平均轉(zhuǎn)化率為2.9%，這意味著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以提高站點(diǎn)近6倍的轉(zhuǎn)化率。但仍有不少在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫的賣(mài)家一頭霧水，表示站點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率不見(jiàn)起色。這背后的原因是絕大多數(shù)賣(mài)家都忽略的一個(gè)重點(diǎn)：將站點(diǎn)內(nèi)容或店鋪?lái)?yè)面營(yíng)銷(xiāo)納入整體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系中。

讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：相比宣傳廣告，70%的消費(fèi)者更愿意通過(guò)一篇文章來(lái)了解一個(gè)品牌；缺少可讀性內(nèi)容的站點(diǎn)將失去44%的潛在受眾；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)重復(fù)訪問(wèn)該站點(diǎn)多達(dá)5次。這組數(shù)據(jù)告訴我們，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，增加品牌好感度和購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

那么如何將站點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和整體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相結(jié)合，提高營(yíng)銷(xiāo)效率、促進(jìn)轉(zhuǎn)化呢？本文將通過(guò)五大戰(zhàn)略和相應(yīng)要點(diǎn)為賣(mài)家深度揭秘如何打造成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略&內(nèi)容策劃

在所有事項(xiàng)開(kāi)始之前，賣(mài)家先需要制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，確定內(nèi)容主題、目標(biāo)受眾、所發(fā)送的信息和使用的平臺(tái)。接著賣(mài)家需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)關(guān)于策略執(zhí)行和任務(wù)處理分工的內(nèi)容策劃。以下是過(guò)程中需要注意的要點(diǎn)。

創(chuàng)建編輯日程

編輯日程可以幫助賣(mài)家簡(jiǎn)化內(nèi)容流，確保博客帖子和其他渠道內(nèi)容創(chuàng)建的工作流。一些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有內(nèi)置的編輯日程功能，賣(mài)家也可以選擇使用谷歌表格或Excel電子表格。編輯日程的內(nèi)容應(yīng)該包括內(nèi)容主題、社媒更新事宜以及內(nèi)容發(fā)布的日期。

使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具

從制定戰(zhàn)略、創(chuàng)建內(nèi)容乃至更新發(fā)布，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一步幾乎都可以借助專(zhuān)業(yè)工具來(lái)節(jié)約時(shí)間提高效率。例如HooStudio幫助賣(mài)家在流量高峰期前管理所有社交媒體的帖子。Ahrefs則可以用于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及相應(yīng)的改進(jìn)辦法。

部分工作外包

大多數(shù)電商賣(mài)家將圖形設(shè)計(jì)、博客寫(xiě)作和視頻制作等業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，力求省時(shí)高效，在可控的成本范圍保證內(nèi)容質(zhì)量。要做到這一點(diǎn)，賣(mài)家首先要緊跟當(dāng)前內(nèi)容趨勢(shì)的潮流，創(chuàng)建品牌相應(yīng)的風(fēng)格導(dǎo)向，確定內(nèi)容的畫(huà)風(fēng)、基調(diào)和閱讀體驗(yàn)。

組建團(tuán)隊(duì)

成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)可靠的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，賣(mài)家需要根據(jù)主題分配、社媒管理、線索跟蹤等不同任務(wù)組建自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。例如，當(dāng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有內(nèi)容編輯時(shí)，可以很好的保證外包服務(wù)商所提供內(nèi)容的風(fēng)格一致。

制定一個(gè)工作流程計(jì)劃

一個(gè)結(jié)構(gòu)合理的工作流對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作至關(guān)重要，它能夠優(yōu)化團(tuán)隊(duì)分工，清晰展示當(dāng)前工作進(jìn)度以及相應(yīng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人。

二、創(chuàng)建內(nèi)容

第二個(gè)步驟是開(kāi)始創(chuàng)建內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程的要點(diǎn)是拉近消費(fèi)者和品牌的距離，創(chuàng)造他們的品牌歸屬感。

了解受眾的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

賣(mài)家切記內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)要和受眾的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程相適應(yīng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括三個(gè)重要階段：意識(shí)（Awareness）、思考（Consideration）和決策（Decision）。然而消費(fèi)者并不一定遵循這些階段，而營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)則是防止消費(fèi)者陷入這個(gè)過(guò)程的死循環(huán)。

意識(shí)階段是消費(fèi)者尋求某類(lèi)問(wèn)題的觀點(diǎn)或看法的過(guò)程，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要在這一階段建立起和目標(biāo)受眾的聯(lián)系，并闡述相關(guān)的觀點(diǎn)。

思考階段是消費(fèi)者尋找可行解決方案的過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要在這個(gè)階段幫助潛在受眾了解為什么賣(mài)家所提供的解決方案和產(chǎn)品服務(wù)是最優(yōu)的。

最后的決策階段是消費(fèi)者做出是否購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要在這一階段向潛在受眾進(jìn)行分析，選擇賣(mài)家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的情況是怎么樣的，有哪些好處。

了解目標(biāo)受眾

想要深入的了解目標(biāo)受眾，就需要運(yùn)用消費(fèi)者畫(huà)像。消費(fèi)者畫(huà)像是對(duì)理想客戶虛擬廣義的代表，能夠幫助賣(mài)家更好地創(chuàng)建有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。賣(mài)家需要向合適的目標(biāo)（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）提出關(guān)于他們個(gè)人背景、就職單位、社會(huì)角色、面臨的挑戰(zhàn)、目標(biāo)和購(gòu)物偏好等關(guān)鍵問(wèn)題，以此創(chuàng)建消費(fèi)者畫(huà)像。

進(jìn)行調(diào)研

調(diào)研可以幫助賣(mài)家更好的收集潛在客戶的消費(fèi)需求。Google survey、survey monkey、poll daddy等都是一些較為實(shí)用的調(diào)查平臺(tái)。

新聞熱點(diǎn)&社會(huì)趨勢(shì)

在社媒傳播速度快于新聞媒體的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須抓緊新聞熱點(diǎn)，利用趨勢(shì)故事增加受眾對(duì)品牌的關(guān)注度。這要求內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須具有實(shí)時(shí)性，并且對(duì)一些熱點(diǎn)事件做到快速處理消化，確保內(nèi)容中的趨勢(shì)和目標(biāo)群體能夠產(chǎn)生共鳴。

三、內(nèi)容形式的選擇

在一開(kāi)始，賣(mài)家無(wú)需將時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)在內(nèi)容的各種形式上。取而代之的是，選擇一個(gè)內(nèi)容類(lèi)型和一個(gè)平臺(tái)作為重點(diǎn)。最好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最適合客戶的內(nèi)容，賣(mài)家應(yīng)該根據(jù)客戶類(lèi)型、目標(biāo)市場(chǎng)貨產(chǎn)品服務(wù)定制化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。以下是關(guān)于內(nèi)容形式的建議。

提供產(chǎn)品和服務(wù)指南

前文提到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要在消費(fèi)需求一些觀點(diǎn)時(shí)和其建立起聯(lián)系，而提供產(chǎn)品和服務(wù)職能則是相應(yīng)的一種內(nèi)容形式。內(nèi)容中可以包含“如何使用或維修產(chǎn)品”、“如何更好地使用所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)”等。

創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)視頻

毫無(wú)疑問(wèn)，視頻正在取代絕大多數(shù)其它內(nèi)容形式，其原因是人們?yōu)g覽喜好高度視覺(jué)化的趨勢(shì)。據(jù)了解，登錄頁(yè)和產(chǎn)品頁(yè)上的視頻可以提高80%的轉(zhuǎn)化率。賣(mài)家可以以多種內(nèi)容形式插入視頻，包括使用指南、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、在線課程和短廣告等。

一個(gè)典型的案例是麥當(dāng)勞發(fā)布了主廚制作巨無(wú)霸的過(guò)程，包括配方在內(nèi)也一同公開(kāi)。結(jié)果這段時(shí)長(zhǎng)2.5分鐘的視頻在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，觀看量超過(guò)400萬(wàn)人次。

建立內(nèi)容目錄列表

賣(mài)家需要在一個(gè)頁(yè)面位置統(tǒng)一顯示已發(fā)布過(guò)的內(nèi)容。這一過(guò)程不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間，因?yàn)橹恍枰岩呀?jīng)公開(kāi)的內(nèi)容集合在一起。賣(mài)家切記要標(biāo)注這些內(nèi)容的來(lái)源或作者，內(nèi)容的分類(lèi)可以是每周匯編、專(zhuān)家觀點(diǎn)、最佳文章或是熱門(mén)帖子等。

創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)

網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)（Webinars）為賣(mài)家提供了一個(gè)和目標(biāo)受眾互動(dòng)交流的好機(jī)會(huì)。賣(mài)家可以邀請(qǐng)自己的目標(biāo)受眾一起，記錄相關(guān)內(nèi)容以供其它內(nèi)容形式的使用。以下是一些推薦的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)平臺(tái)推薦：JoinWebinar、GoToMeeting、Webex、WebinarJam、Google Hangouts。

分享買(mǎi)家故事

買(mǎi)家故事可以真正捕捉到客戶的聲音，這是其最有價(jià)值的地方。這個(gè)內(nèi)容形式不僅吸引其它潛在客戶，還是賣(mài)家借機(jī)推廣自己產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)。買(mǎi)家故事的內(nèi)容可以包括產(chǎn)品服務(wù)使用體驗(yàn)和勵(lì)志故事等。賣(mài)家應(yīng)該鼓勵(lì)客戶分享故事、圖片和視頻等內(nèi)容，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的吸引力。

創(chuàng)建常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ，F(xiàn)requently Asked Questions）解答頁(yè)面

常見(jiàn)問(wèn)題解答頁(yè)面能夠幫助賣(mài)家及時(shí)解決客戶緊迫的問(wèn)題。如果賣(mài)家有自己的客戶群體，可以統(tǒng)計(jì)同一類(lèi)問(wèn)題的數(shù)量。新手賣(mài)家則可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上的評(píng)論，看看常見(jiàn)問(wèn)題有哪些。

以下是一些常見(jiàn)問(wèn)題：

How much will shipping cost？/運(yùn)費(fèi)如何計(jì)算？

How long does shipping take？/物流時(shí)長(zhǎng)？

What is your return policy？/如何退換貨？

Do you deliver to my country？/可以送到客戶所在國(guó)家地區(qū)嗎？

Is there a free trial period？提供免費(fèi)試用嗎？

展示個(gè)案

對(duì)目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，個(gè)案展示是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)最有利的說(shuō)明，也是最能說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)方法。在個(gè)案的展示中應(yīng)該重點(diǎn)突出賣(mài)家所提供的產(chǎn)品和服務(wù)如何幫助客戶解決難題。

創(chuàng)建詳細(xì)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)清單

創(chuàng)建詳細(xì)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)清單能夠幫助客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)了解進(jìn)行某些活動(dòng)時(shí)所需要的一切。比如賣(mài)家提供廚房類(lèi)產(chǎn)品，就可以提供烹飪清單或烘焙清單。另一方面，如果賣(mài)家有計(jì)劃進(jìn)行SEO優(yōu)化，則可以創(chuàng)建詳細(xì)的清單并提供免費(fèi)下載。

提供白皮書(shū)

白皮書(shū)針對(duì)某一問(wèn)題或行業(yè)進(jìn)行了深入的分析探討，并提供了相應(yīng)的解決方案。因此白皮書(shū)會(huì)在消費(fèi)者的決策階段發(fā)揮重要作用，其提供的廣泛深入信息是消費(fèi)者的重要參考。例如百思買(mǎi)認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)PC（Personal Computer，臺(tái)式計(jì)算機(jī)）對(duì)消費(fèi)者而言是需要反復(fù)挑選的決策，而PC市場(chǎng)的需求又不斷增長(zhǎng)，因此其推出了PC購(gòu)買(mǎi)指南白皮書(shū)，幫助消費(fèi)者更好的了解PC市場(chǎng)及各種產(chǎn)品信息，間接地地推動(dòng)了轉(zhuǎn)化率。

四、讓內(nèi)容更富有吸引力

許多商家在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)注度不高，而問(wèn)題或許不出在內(nèi)容質(zhì)量而在內(nèi)容吸引力上。以下是讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更有吸引力更獨(dú)特的幾個(gè)要點(diǎn)。

在內(nèi)容中運(yùn)用游戲化技術(shù)

在內(nèi)容中運(yùn)用游戲化技術(shù)意味在頁(yè)面內(nèi)容中增加交互式元素，提高客戶的參與度。推薦的游戲化方式包括測(cè)驗(yàn)、徽章、挑戰(zhàn)、進(jìn)度條等。

常青內(nèi)容理念

常青內(nèi)容是不依賴于當(dāng)前的趨勢(shì)但對(duì)網(wǎng)站感興趣的目標(biāo)受眾有益的內(nèi)容。簡(jiǎn)而言之，常青內(nèi)容是信息或參考材料，如上文提到的FAQ，在網(wǎng)站發(fā)布后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然有用且相關(guān)。這類(lèi)內(nèi)容至關(guān)重要，尤其對(duì)依賴商業(yè)銷(xiāo)售保持高位的電商網(wǎng)站而言，是保持流量的重要板塊。

添加視覺(jué)內(nèi)容

視覺(jué)內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的加分項(xiàng)。Buffer（社媒管理平臺(tái)）的數(shù)據(jù)顯示，帶有圖像推文的轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)增加150%以上。因此在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中加入圖片、視頻等可視化內(nèi)容是至關(guān)重要的。

增加內(nèi)容深度

深度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)意味著把焦點(diǎn)放在具有消費(fèi)潛力的群體，通過(guò)深度的內(nèi)容加強(qiáng)和受眾的聯(lián)系，建立品牌的專(zhuān)業(yè)度和權(quán)威性，同時(shí)也有助于和現(xiàn)有客戶建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。

五、內(nèi)容的推廣宣傳

缺少推廣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容很大程度上無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，以下是內(nèi)容推廣的一些要點(diǎn)。

利用社交媒體

社交媒體是營(yíng)銷(xiāo)人員最大限度接觸受眾的渠道。商家可以利用平臺(tái)賬戶和粉絲效應(yīng)更好地推廣營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也可以借助網(wǎng)紅大V的影響，增加用戶對(duì)推廣內(nèi)容的關(guān)注度。

郵件杠杠營(yíng)銷(xiāo)

英國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，72%的消費(fèi)者更愿意通過(guò)郵件接收促銷(xiāo)消息而非社交媒體。這意味著郵件營(yíng)銷(xiāo)背后是巨大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和更高的營(yíng)銷(xiāo)效率。商家的營(yíng)銷(xiāo)郵件內(nèi)容應(yīng)該包括：水滴滲透引流顧客、產(chǎn)品更新信息、購(gòu)物車(chē)未結(jié)算提醒，鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)、忠實(shí)客戶的專(zhuān)屬優(yōu)惠折扣、特殊場(chǎng)合的問(wèn)候（獨(dú)家、生日和重大活動(dòng)）等。

借力微影響力（網(wǎng)紅）群體

微影響力群體是指在社交媒體上粉絲數(shù)少于10000的活躍用戶，他們?cè)谏缑缴系膮⑴c度以及和目標(biāo)受眾之間的緊密關(guān)系是品牌的重要資產(chǎn)。商家應(yīng)該和這一群體建立起良好的合作關(guān)系，獲取其粉絲對(duì)品牌的信任。例如商機(jī)可以通過(guò)贊助他們的視頻，作為交換讓這些用戶在平臺(tái)上宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。

相信賣(mài)家將自建站內(nèi)容和店鋪?lái)?yè)面內(nèi)容融合至內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系中后，參考上述的營(yíng)銷(xiāo)策略，一定能看到轉(zhuǎn)化率的提升和訂單的增加。