從2007年到2013年，再到2018年，蘭亭集勢圍繞著上市、退市這兩個關鍵詞不斷運轉。自2013年蘭亭集勢登陸紐交所以來，這個中國外貿電商第一股，卻在上市的5年中慘遭“滑鐵盧”，營收大幅度下探。就在上個月，蘭亭集勢收到紐交所通知，稱股價連續(xù)30個交易日低于一美元，不能達到掛牌標準。如果未來6個月不能改善，就將慘遭退市。

退市危機下，動作接連不斷的蘭亭集勢究竟可以逆風翻盤嗎？涉身其中或是左右兩側圍觀的賣家又有哪些思考和啟發(fā)？

多年沉淀造就盛極一時的蘭亭集勢

在跨境疆域未大面積開辟之前，最早整合了供應鏈服務的在線B2C零售站點蘭亭集勢，憑借供應鏈優(yōu)勢、強大的數據庫及物流合作渠道，成為彼時中國跨境零售領域多年的領頭羊。

21世紀初，傳統(tǒng)外貿普遍以大宗交易為主，2007年靠300萬美元注冊資金起家的蘭亭集勢，憑借賺取供應商與零售交易之間的差價，以家裝、3C產品為突破口完成大范圍的市場布局，上線僅僅一年就斬獲了626萬美元。與此同時，集合國內優(yōu)質供應商向國際市場提供“長尾式采購”的運營模式，在世界范圍內改變全球買家的購買方式。銷售額激增的同時，蘭亭集勢巨大的市場爆發(fā)力還為其吸引了一批實力超群的管理團隊。

2009年2月，時任谷歌首席戰(zhàn)略官的郭去疾正式離職后，便出任蘭亭集勢董事長兼CEO的職位。在業(yè)內人士質疑IT天才賣貨的能力時，郭去疾卻先后考察了全國各大婚紗生產基地，圍繞蘇州虎丘，在短時間內孵化出了一大批主營婚紗禮服的賣家，別出心裁地將定制化、個性化的婚紗產業(yè)，盤活成了一條熱銷產品線。

打通主營產品線后，蘭亭集勢更是憑借郭去疾的創(chuàng)新管理，靠互聯(lián)網玩法+巨型流量池的模式，闖出了一片天：2009年年銷售額將近3000萬美元；截至2010年已經取得了50倍的銷售增長；并在自身壯大的同時不斷吸收外援，于2010年完成了對歐酷網的收購。

多年的沉淀造就了盛極一時的蘭亭集勢，2008年至2010年間先后經過3輪共計5127萬美元融資之后，蘭亭集勢最終于2013年在紐交所上市，成為當年在美國上市的中國外貿電商第一股。然而繁華終會落幕，上市之后的蘭亭集勢并沒有想象中的一路看好，上市2個月后持續(xù)虧損，使得蘭亭集勢在跌宕起伏中遭逢生死考驗。

內憂外患施法求變，集體訴訟是衰退原罪？

彼時的蘭亭集勢絕對是國內供應商追隨的對象。有人曾說，當年大紫大紅的蘭亭集勢在紐交所掛牌上市，兩個月的時間就把開盤時每股9.5美元的股價飆漲至23.38美元，確實是帶富了一批人。可也有人說，現在的蘭亭集勢卻成了供應商的“冷宮”……

短短5年時間，盛、衰背后究竟發(fā)生了哪些變故？

初嘗了兩個月的上市甜頭后，不料“槍打出頭鳥”，蘭亭集勢意外遭到三家美國律師所的集體訴訟。三家事務所共同指控蘭亭集勢上市時，面向市場發(fā)布了一系列的實質性錯誤及誤導信息、人為抬高商品的市場價格，涉嫌違法《證券交易法》。事件發(fā)酵之后，直接致使其股價暴跌，短短數日，市值蒸發(fā)了一半。更不幸的是，蘭亭集勢不僅面臨著季度凈營收大幅縮水的危機，2013年整個財年中便虧損了470萬美元，此后幾年更是入不敷出。

（圖例/2012年-2017年蘭亭集勢第三季度凈營收增減趨勢）

（圖例/2013年-2017年蘭亭集勢各財年凈虧損額）

屋漏偏逢連夜雨，連年虧損也滋生了公司的經營危機、人事變動。2014年，剛任職的總裁馬克·斯塔賓格斯（Mark Stabingas）才任職了5個月零11天就匆匆離職；此后幾年，包括創(chuàng)始人之一的劉俊、原CTO盧亮、原CFO薛錚等高管相繼離職。

與此同時，蘭亭集勢與供應商休戚與共的關系也被財務危機及經營管理的重壓所打破。有部分供應商曾向雨果網爆料稱，蘭亭集勢貨損扣款惹爭議，上百供應商被“一鍋端”，且要求供應商主動降價，否則搜索排名就會靠后。“不僅僅是拖欠我們供應商貨款的問題，很多時候的賠款是很夸張的，比如供應商10元一件的貨件，平臺在通知我們出現貨損時，通常的賠款金額都在30-50元之間，且賠款的幣值并不是我們原本供應時的人民幣，而是以美元賠償。”該爆料人向雨果網說道。

內憂外患的困境中，其實蘭亭集勢也采取了融資救急，先后接受了奧康國際、卓爾集團的入股，但杯水車薪的注入資金及大股東易主風波，并未能夠給蘭亭集勢的止損帶來多大效果。禍不單行，與此前高管離職、基層員工人事變動不同性質的是，2018年6月28日，時任蘭亭集勢公司董事長兼CEO郭去疾因尋求其他個人事業(yè)而主動辭職。而近日，蘭亭集勢由于連續(xù)30個交易日股價低于1美元，未能滿足掛牌的最低標準，面臨著被摘牌的尷尬，一旦蘭亭集勢無法在限定階段內提回股價，那么蘭亭集勢的股票將會被暫停交易，紐交所將發(fā)起退市程序。

面對風雨飄搖的股市行情及公司現狀，業(yè)內人士Alan坦言，蘭亭集勢方面還是做出了許多救贖動作：“繼11月7日奧康國際發(fā)布公告稱，為協(xié)助蘭亭集勢解決退市危機，奧康國際子公司奧康國際宣布與蘭亭集勢第一大股東卓爾電商解除一致行動人關系。事件僅僅過去1一天，畫風突變，11月8日，蘭亭集勢宣布以8555萬美元收購新加坡電商ezbuy 100%股權。可這兩者的聯(lián)合卻不被業(yè)界看好，相似的經歷和轉型困局使得二者的組合并不具備太大的說服力，當然，一旦二者共同發(fā)力革新的話，未來的發(fā)展或許可期。”

船大掉頭難！品牌可扭轉不利局面？

不難看出，無論是跨境電商賣家還是獨立站賣家，其實蘭亭集勢十多年的發(fā)展歷程，對賣家而言都極具參考價值。

此前，時任蘭亭集勢公司董事長兼CEO郭去疾，在總結蘭亭集勢成功的主要因素時表示：“所有決策都是給予數據。在數據方面，蘭亭集勢的商業(yè)邏輯就兩條，第一，先驗證后實施。第二，測試任何一個假設。有數據就數據說了算，沒有數據就找數據。”從蘭亭集勢2017財年收入和經營費用的成本數據截圖中，可以看出營業(yè)費用主要有履行費用、銷售營銷費用、一般和行政成本，自主品牌及營銷渠道的拓展有待進一步加強。

（圖/蘭亭集勢2017年財報收入和經營費用的成本截圖）

蘭亭集勢前供應商Leon坦言，2010年-2013年期間蘭亭集勢之所以出名，是因為它確實開創(chuàng)了B2C跨境零售的先河，并且能夠在短短幾年內成功踏上美股；而持續(xù)性的虧損、高額的營銷投入這種“燒錢”的模式，讓不少供應商對此失去了信心。“歸根究底，蘭亭集勢的優(yōu)勢都是成批供應商所給予的，但其背后也有相應的劣勢。中國制造多以OEM/ODM為主，這就造成了蘭亭集勢雖然具備供應鏈優(yōu)勢，但自主品牌、品牌認知、用戶粘性方面十分匱乏。”

優(yōu)勝劣汰，隨著阿里巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等跨境電商平臺甚至是其他獨立站的興起，蘭亭集勢逐漸失去了市場優(yōu)勢。相關數據顯示，2017年，亞馬遜占有美國在線零售額的43%。同比2015年33%的市場份額增長顯著。近52%的美國消費者在網購時直接選擇亞馬遜。

國際知名Shopify賣家Steve Tan向雨果網表示，消費者都喜歡購買有品質、有品牌的產品，不管是在跨境電商平臺上選購，還是在獨特性突出的獨立站上購買，這是消費者選擇優(yōu)質商品的基本共性。蘭亭集勢所面臨的市場競爭對象不單單是獨立站，也包括各大主流、新興崛起的跨境電商平臺，這使得依舊售賣低端、普貨的獨立站很容易被市場和消費者所淘汰。

回顧蘭亭集勢的跌宕起伏，自建站賣家John坦言：“蘭亭集勢的發(fā)展一定程度上也可以概括為傳統(tǒng)獨立站的迭代過程，‘船大掉頭難’。在獨立站發(fā)展的紅利期，獨立站賣家多采取粗暴、低價、泛供應鏈的運營模式，短期內賣家迅速積累了大量財富，體量也不斷壯大；而當獨立站‘風口期’消失的時候，市場的流量成本、行業(yè)內競爭成本就會慢慢升高，作用于‘倒買倒賣’的賣家利潤空間是大幅度縮水的，品牌的重要性不言而喻；現階段，獨立站開始趨于成熟，面臨著轉型、創(chuàng)新的機遇及挑戰(zhàn)。”

不進則退，除了供應鏈和物流的實力之外，市場的倒推升級也十分重要，這其中自主品牌、消費者認知是獨立站乃至于跨境電商賣家轉型、升級的最佳原動力。