2018年的“感恩節(jié)網(wǎng)購(gòu)周末”(Cyber Weekend，感恩節(jié)至網(wǎng)絡(luò)星期一的5 天時(shí)間)打破了美國(guó)電商的所有銷(xiāo)售記錄，在這5天里美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)了242億美元，其中有79億美元的銷(xiāo)售額發(fā)生網(wǎng)絡(luò)星期一，也使其成為美國(guó)歷史上最大的網(wǎng)購(gòu)日，同時(shí)也成為了亞馬遜史上最大的購(gòu)物節(jié)日（短短5天內(nèi)亞馬遜售出了超過(guò)1.8億件的商品）。

事實(shí)上，除了黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一，“感恩節(jié)網(wǎng)購(gòu)周末”的另外3天同樣值得人們關(guān)注的是，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)了黑色星期五（23.6%）和網(wǎng)絡(luò)星期一（19.7%）。

（“感恩節(jié)網(wǎng)購(gòu)周末”期間美國(guó)電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況）

對(duì)于電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這是值得慶賀和關(guān)注的5天，不僅在于它們給賣(mài)家們帶來(lái)的收益巨大，還在于這5天的龐大數(shù)據(jù)流可以給賣(mài)家的后續(xù)旺季銷(xiāo)售、乃至2019年的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的一些啟示，具體可以分為以下5點(diǎn)：

1、移動(dòng)電商繁榮發(fā)展

Adobe的分析數(shù)據(jù)指出，“感恩節(jié)網(wǎng)絡(luò)周末”是到目前為止移動(dòng)電商最活躍的一段時(shí)間，智能手機(jī)和平板電腦占據(jù)了零售網(wǎng)站65%以上的流量來(lái)源，同比增長(zhǎng)32.1%。盡管臺(tái)式電腦產(chǎn)生的銷(xiāo)售額仍舊占據(jù)最大份額(50.2%)，但移動(dòng)電商也表現(xiàn)不俗，同比增長(zhǎng)43%。Adobe針對(duì)1萬(wàn)億次的美國(guó)零售網(wǎng)站的訪問(wèn)進(jìn)行了分析。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)星期一，智能手機(jī)端產(chǎn)生了21億美元的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額，比2017年高出48.1%。Adobe指出，美國(guó)東部時(shí)間感恩節(jié)當(dāng)日晚上10點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)之間，美國(guó)年收入超過(guò)10億美元的電商網(wǎng)站,智能手機(jī)端的轉(zhuǎn)化率提高了6%，這給電商賣(mài)家?guī)?lái)的收入增長(zhǎng)是非常可觀的。這也給電商賣(mài)家們帶來(lái)了第一個(gè)啟示，如果你希望在未來(lái)進(jìn)一步取得成功，針對(duì)移動(dòng)端的網(wǎng)站優(yōu)化，甚至推出自己的移動(dòng)App是非常有必要的。

2、“感恩節(jié)網(wǎng)絡(luò)周末” 銷(xiāo)售渠道

一直以來(lái)，直接流量是電商網(wǎng)站最大的收入來(lái)源，但其份額正在下降。雖然網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)日直接流量給電商賣(mài)家?guī)?lái)了25.3%的銷(xiāo)售額，但同比下降了1.2%，而付費(fèi)搜索流量帶來(lái)的銷(xiāo)售額占比同比增長(zhǎng)了7.4%，達(dá)25.1%，有機(jī)搜索18.8%，電子郵件為24.2%。

個(gè)性化郵件發(fā)送商Sailthru的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)分析了零售商在感恩節(jié)和黑色星期五期間發(fā)送給客戶的2.43億多封郵件，研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)最佳的電子郵件主題通常較短，而且文字能夠傳遞出積極的情緒(例如“you definitely deserve 50% off（你應(yīng)該得到50%的折扣）”，并且還應(yīng)用了表情符號(hào)。此外，主題欄個(gè)性化的電子郵件打開(kāi)率也比較高，具體表現(xiàn)例如在主題中包含消費(fèi)者姓名、用戶瀏覽歷史或預(yù)期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等。

（個(gè)性化主題欄郵件打開(kāi)率：2017年VS2018年）

3、缺貨使零售商5天內(nèi)損失了6.24億美元

根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，“感恩節(jié)網(wǎng)絡(luò)周末”最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品包括筆記本電腦（尤其是戴爾和蘋(píng)果的）任天堂交換機(jī)、電視機(jī)、亞馬遜智能音箱Echos、流媒體視頻機(jī)頂盒Roku、Little live pets、L.O.L Surprise驚喜寶貝蛋和指尖猴子等，而這些產(chǎn)品在節(jié)日開(kāi)始后，很快就銷(xiāo)售一空。

研究數(shù)據(jù)指出，整個(gè)旺季期間熱門(mén)產(chǎn)品的平均缺貨率為2.12%，而“感恩節(jié)網(wǎng)絡(luò)周末”期間的每一天缺貨率都高于平均水平，感恩節(jié)為3.26%，黑色星期五為2.85%，星期六和星期日均為2.4%，網(wǎng)絡(luò)星期一為2.4%，五天的時(shí)間里，零售商因缺貨總計(jì)約損失了6.24 億美元。

4、黑色星期五“走向”全球

雖然從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，黑色星期五是美國(guó)的節(jié)日，但它的影響范圍正在擴(kuò)大。根據(jù)Criteo數(shù)據(jù)，與黑色星期五前一周相比，“網(wǎng)絡(luò)周末”期間全球19個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了100%至 1000%，其中挪威增長(zhǎng)最多，其次是加拿大和巴西。

而且，黑色星期五的影響力并不僅局限于西方世界，日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的人們?cè)凇熬W(wǎng)絡(luò)周末”的消費(fèi)也比前一周多。在日本，人們?cè)诤谏瞧谖瀹?dāng)日的消費(fèi)比上一個(gè)周五多了50%，周日是該購(gòu)物周末中日本最大的購(gòu)物日；而韓國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)量則是在11月21日出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

5、最有“預(yù)謀”的購(gòu)買(mǎi)——服裝和家居類

零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司Bluecore分析了161家零售商購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)行為，包含服裝、美容、鞋類、家居、珠寶和科技產(chǎn)品等類別。數(shù)據(jù)顯示，零售商在黑色星期五的銷(xiāo)售額比平時(shí)高出307%。服裝類零售商的訂單增幅最大，增加了450%。研究還指出，服裝和家居類產(chǎn)品購(gòu)物者購(gòu)物是最有計(jì)劃性的，35.3%的顧客至少在黑色星期五前兩周就瀏覽過(guò)產(chǎn)品了。

Bluecore還發(fā)現(xiàn)，57%的黑色星期五購(gòu)物者是新顧客，基于2017年的研究結(jié)果——6%的黑色星期五新客戶在2018年進(jìn)行了回購(gòu)，Bluecore預(yù)計(jì)今年將有21%的客戶在明年2月前會(huì)再次到零售商那購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。