在西雅圖冬日清晨的陽光中，亞馬遜總部入口處匆忙往來著許多提著筆記本電腦、手捧拿鐵的“亞馬遜人”身影。貝佐斯把這座大樓命名為Day 1，時(shí)刻提醒著人們保持他們創(chuàng)業(yè)第一天的狀態(tài)，休息是無用之人的專利。

幾個(gè)街區(qū)之外的Westlake購物中心則是另一番景象，氣氛十分安靜，隨處可以看到掛滿降價(jià)60%標(biāo)簽卻無人問津的服裝店。唯一一家生意興隆的是來自西班牙的全價(jià)服裝品牌店Zara。

這是一場價(jià)值1.5萬億美元、發(fā)生在高街實(shí)體店與時(shí)尚電商之間的戰(zhàn)役。據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球每年的服裝和鞋類銷售額（不包括“高級時(shí)裝”）高達(dá)1.5萬億美元，而Zara和亞馬遜則是其中最有力的兩家競爭者。

貝佐斯利用其神奇的算法，知道了我們是誰、住在哪里、買了什么。多年來，他一直專注于內(nèi)衣、T恤和運(yùn)動(dòng)服裝等基礎(chǔ)產(chǎn)品，如今他開始進(jìn)軍高端服裝市場，在他重新設(shè)計(jì)的亞馬遜時(shí)尚網(wǎng)站（Amazon Fashion）上推出吸睛的服裝、鞋類、手表和珠寶品牌。他想以全球最低的價(jià)格和最廣泛的選擇，再加上復(fù)雜的人工智能來吸引客戶們心甘情愿把自己的鈔票放入他的口袋。

另一邊是Zara母公司的CEO Pablo Isla。Zara已經(jīng)成為全球前列的快時(shí)尚服裝零售商，年收入為250億歐元（280億美元）。沒有任何其他商業(yè)街零售商有足夠的規(guī)模、靈活性或利潤來挑戰(zhàn)這些巨頭，包括H&M、優(yōu)衣庫、J Crew、Gap或任何一家百貨商店。

這是一場相當(dāng)激烈的競爭。在英國，貝佐斯已經(jīng)通過建立實(shí)體店，以一種非亞馬遜的模式開始對高街零售商發(fā)起挑戰(zhàn)。去年出現(xiàn)在倫敦貝克街的亞馬遜快閃店銷售了許多傳統(tǒng)包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Puma和Levi’s這樣的高街品牌，以及亞馬遜自創(chuàng)品牌Truth&Fable（特殊場合品牌）、Find（街頭快時(shí)尚品牌）、Iris&Lilly（內(nèi)衣及泳裝品牌）、Meraki（高端基本款）和Aurique（休閑品牌）。

亞馬遜還在霍克斯頓開設(shè)了自己的工作室，每年拍攝50萬張產(chǎn)品照片，并在其英國、法國、意大利、德國和西班牙的時(shí)尚網(wǎng)站上展示。

在線上渠道，貝佐斯已經(jīng)和Calvin Klein、Hugo Boss、Theory、Kate Spade、French Connection、7 For All Mankind、Diane von Furstenberg、Levi’s、Ted Baker、L.K.Bennett 和Nike等高端品牌達(dá)成了合作。先前許多類似的品牌曾經(jīng)回避和亞馬遜簽約，擔(dān)心其平臺(tái)銷售價(jià)格過低。

時(shí)尚和奢侈品分析師Luca Solca表示其已經(jīng)和亞馬遜簽約：“因?yàn)樵S多第三方品牌已經(jīng)開始在亞馬遜上銷售，他們認(rèn)為，回避亞馬遜不是明智的做法，更好的辦法是加入亞馬遜，并設(shè)法控制自己產(chǎn)品的分銷情況?！?

貝佐斯在產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)上的投入超過了世界上任何一位CEO——2017年投入了230億美元，是BBC全部預(yù)算的四倍多，這使他能夠開創(chuàng)數(shù)字和模擬服務(wù)。Echo Look是帶有攝像頭的、支持Alexa的設(shè)備，你可以用它拍攝一套服裝的照片，然后利用亞馬遜的Style Check工具，根據(jù)當(dāng)前的流行趨勢以及適合你的風(fēng)格，由機(jī)器算法和時(shí)尚專家為你提供搭配建議。

另外，貝佐斯正在開發(fā)一款新app，使Amazon Fashion在經(jīng)允許的情況下瀏覽用戶手機(jī)中的自拍和在線日程，并預(yù)測用戶可能喜歡的特定場合服裝（在亞馬遜上銷售的），如商務(wù)會(huì)議或婚禮。它甚至可以利用用戶的自拍結(jié)合AR技術(shù)來定制服裝。

“試衣間（Prime Wardrobe）”服務(wù)允許消費(fèi)者購買服裝、鞋子、配飾后在家試穿，七天之內(nèi)若不滿意可以將產(chǎn)品退回。

相對于亞馬遜的剛剛起步，Zara的服裝零售早已風(fēng)生水起了。它在全球擁有2127家門店，為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，Isla引入了AR技術(shù)。其近期的一項(xiàng)試點(diǎn)計(jì)劃是，客戶只要把他們的Zara app對準(zhǔn)在實(shí)體店中出售的商品，就能通過app中的視頻短片看到栩栩如生的模特演示。

視頻中中所有造型都可以直接在屏幕上訂購。在一項(xiàng)新的高科技更衣室中，嵌入鏡子的信息屏幕提供了多種選擇，人們可以將服裝和配飾自由搭配。

Zara在電商零售方面起步較晚，直到2010年才開始推出線上商店。其母公司Inditex最近開設(shè)了18個(gè)線上倉庫，這意味著接下來Zara的服裝幾乎可以在全球任何地方在線銷售，成為全球最大的服裝零售商。

Isla說：“我們希望將產(chǎn)品提供給所有人。電商目前占我們總銷售額的10%，同比增長40%。在未來的3到4年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會(huì)翻一番?！?

這場品牌之戰(zhàn)將如何展開？

亞馬遜在美國擁有很大的優(yōu)勢，雖然該公司沒有公布銷售額，但分析人士說，它在服裝和鞋類領(lǐng)域銷售排行第一，占據(jù)了市場份額的35%。歐洲則是另一回事了，在英國，亞馬遜只占有8%的市場份額。

在英國，亞馬遜的在線服裝和鞋類銷售排行第七，占有4.8%的市場份額，僅次于Next、John Lewis和Asos。貝佐斯在歐洲面臨的問題是，亞馬遜還未被視為時(shí)尚品牌——他在試圖與Gucci和Prada簽約被拒時(shí)吸取了這個(gè)沉痛的教訓(xùn)。

這些時(shí)尚品牌給貝佐斯吃了一記閉門羹。其中一位高管告訴他，受歡迎不等于時(shí)尚。更糟糕的是，貝佐斯現(xiàn)在被迫瞄準(zhǔn)的中檔消費(fèi)者，也已經(jīng)被歐洲主要的品牌，例如Asoso、Boohoo、Missguided和Zalando收入囊中了。

Zara的優(yōu)勢在于，其大部分服裝都是在西班牙北部或總部附近的工廠生產(chǎn)的，而亞馬遜則將自有品牌的生產(chǎn)外包出去。這意味著Zara可以更快地對當(dāng)前的時(shí)尚趨勢作出反應(yīng)，這得益于而它龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，也許比亞馬遜的更新速度更快。

時(shí)尚品牌顧問John Hooks說：“時(shí)尚關(guān)于情感和情緒，這是算法難以衡量的東西?！?

Solca承認(rèn)Zara的優(yōu)勢，但他認(rèn)為隨著時(shí)間的遷移，亞馬遜更大的規(guī)?？赡軙?huì)給其帶來優(yōu)勢?！皝嗰R遜可以開發(fā)一種類似于Zara的銷售模式，結(jié)合其自身龐大的數(shù)據(jù)庫、AI技術(shù)和采購技術(shù)，從而立于不敗之地?！?

他補(bǔ)充說，Zara還面臨著亞馬遜足可以忽略的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。如今，道德消費(fèi)主義在許多市場上興起，（指消費(fèi)者有意識(shí)地購買對人類、動(dòng)物或環(huán)境的危害最小或沒有影響的產(chǎn)品和服務(wù)），而Isla必須讓他的客戶對低檔時(shí)尚保持興趣。Z世代（出生于2001年以后的人群，在中國通常被稱為“00后”）甚至覺得快時(shí)尚或購買任何新產(chǎn)品都是荒謬的想法。

許多千禧一代（生于1990年左右的人）會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)售價(jià)值購買產(chǎn)品，并使用例如 Vestiaire Collective或Grailed這樣的網(wǎng)站進(jìn)行二手服裝交易。而貝佐斯的客戶所關(guān)心的就是低廉的價(jià)格、豐富的選擇和快速的物流。

Amazon Fashion的前供應(yīng)商Elaine Kwon表示，這兩家競爭激烈的巨頭實(shí)力相當(dāng)。Zara試圖在保持平價(jià)的同時(shí)變得更前衛(wèi)，這遭到了業(yè)內(nèi)人士的嘲笑。而亞馬遜正在測試它能在多大程度上把實(shí)用的商業(yè)模式推向時(shí)尚領(lǐng)域。

要贏得這1.5萬億美元的獎(jiǎng)賞，就要看誰能夠發(fā)展得更快、更強(qiáng)、更能迎合消費(fèi)者心理了。